营销不仅仅是传播,企业的网站本身就是营销平台

我是一只鱼

营销不仅仅是传播,企业的网站本身就是营销平台
来源《广告导报》10月刊

成熟的web1.0只是企业名片，新兴的web2.0又不具有商业价值，是否有一种以用户为核心兼具信息传递与用户互动的网络平台？

营销的任务本来就不仅仅是传播。传统的营销手段因企业的信息发布出去后效果不显著，已经远不能满足今天的市场需求。

大雅科技的总经理白培铭，曾先后担任甲骨文中国区执行副总，SGI大中华区营销总监，一直从事营销管理工作。多年来致力探求营销的精髓，试图通过一种方式，帮企业找到客户，把互联网当做一种工具来使用，把门户网站做为一种媒体来进行沟通，就像杂志一样有一些特定的读者。在门户网站上做专栏或者进行软文、博客营销，或是直接发布广告仅仅是通过媒体在传播。我们更可以不把互联网单纯当作媒体，而是有一些直接的沟通。

突破传统的 “线上广告、门户专栏、博客软文”等网络营销手段单纯传播的特点，大雅科技推出了一个以人为主的交流互动型企业网站（web1.5）意在帮助企业更快捷、更简单、更实惠地找到客户。

那么WEB1.5能否增加网站的营销力度？本刊请到了著名网络企业以及广告公司的高层管理人员就此做了一番探讨。

TOM在线市场总监 何菁：网站以使用者为核心，围绕用户的需求把产品打造出来成为聚能环。在产品线上就有广告搭载的价值，产品因为承载着如此多的用户而存在价值。注册用户的价值最大，而其中Pay的用户价值远远高于注册用户。因为从商业模式上还是属于内容源的购买，且发送的形式只是单方面的发布，视频还是属于web1.0。TOM在线认为，大雅科技推出Web1.5的概念是很对的，这是经过实践之后得出的结论。可以用2.0的高科技把后台做好，但是推送的界面还是应该尽量低端化，否则大家会不适应，会因此缺失很多既有的用户。现在及未来的Internet是什么？DII（digital、integrated、interactivity）--数字化、整合化、互动化的。要对广告主和网站产生价值必须把所有讯息整合到一起，充分利用数字化的特性来互动。

电众数码执行副总经理 尹敬业：从web1.0到web2.0，不是技术而是应用的引进。Web2.0的特点是以用户为核心，这一观点是从网站经营者及行销人士的角度出发的。消费者想沟通的欲望历来就存在。用户可以尝试、享受新的沟通方式带来的乐趣，这是web2.0受追捧原因。无论采用何种技术，对于企业来说，只是希望用户能更认同和接受所被告之的内容。“根据网友的需求去做改变”这是大家都非常认同的概念，但没有企业真正能在意网友帖子当中所提到的相关marketing的信息，并依此而提出相对的销售策略以及解决方法。精心维护和更新信息，才能避免用户的丢失，做到“有效”。无论使用何种技术平台，核心是应用，是“应用”到底应该如何去满足用户的“我”？唯有把用户的信息或是意见变成网站本身的一部分，才能达到目的。

华闻旭通传播企划部经理 刘红飙：企业只关心怎样让客户的行为创造出商业价值。欧泊莱去年网络营销的费用占15%，今年占20%。华闻旭通为其所做的品牌更新，在线下到北展做产品品牌更新发布会、到电台去打榜，再到线上进行发布，吸引客户用自己的方式去下载。华闻旭通给耐克和阿迪达斯做过调查，让很多年轻客户从中挑选年轻人喜欢的活动模式。网络上的硬广告是不可少的，客户会更喜欢博客和论坛等体验互动类的广告形式。另外，目前并没有办法把目标客户统计并且集合到一起，只能通过门户网站挨家寻找。所以如果真有一种可以统计和精确寻找的工具，那一定是非常受欢迎的。我们不了解技术层面的东西，但是我们知道企业需求。

腾信互动客户群高级总监 皇甫秉京：中国互联网更多是娱乐的成分。从工作角度来说，打个电话也可以解决的事情，为什么要用messenger，因为它比较好玩一些。像思科这样B2B的高端网站也能找出一个好玩的点，让用户在网站上玩起来，用户因为好玩产生了粘性。无论是TOM在线还是大雅科技都已经把握了中国网络的特性，正在娱乐化的特性里为企业找到服务的机会点。游戏的本质就是娱乐，网民在网络中就是为了玩，所以广告商在游戏上投入很多。客户无所谓1.0、2.0的概念，只要促进了销售就达到了目的，所有的客户到了最后都会追究销售效果在哪里。网络游戏能很好地解决这个问题：用户看到广告，只要有人注册续费，广告厂商就有钱，就达到了效果。

百度市场总监 亓欣：百度的应用非常广泛，每搜索一次都代表着用户的需求和兴趣。百度每年都会处理150亿次的关键词。后台的数据分析和提炼，就可以准确知道每个消费者的行为。可口可乐公司的网络营销只占到广告预算中的3%，比例高一些的企业也只占到15%到20%。web1.0只是单纯的标语或者通栏的投放，与平面广告没有太大的区别。web2.0出现之后，互联网才产生了区别于其他媒体的特质—互动性。利用网络粘性可以把一些受众，直接转换到平台上成为其忠实用户。Vancel的成功很大的一个原因就是因为利用网络来做推广营销，而ppg使用了很多平面媒体做推广。许多厂商会直接找到网站做网络商场。兰蔻跟百度有个合作，它的电子商务跟百度合作之后，销量增加了30%。

马腾国际广告总经理 马忠榆：大雅提出web1.5的概念跟我长期提倡“提前半步是英雄,提前一步是狗熊”的中国式营销模式英雄所见略同, 上世纪出现的web1.0到未来还无法定义的web3.0是趋势,就像15年前在日本看到他们提出3G手机时代,瞎子可以拿着手机走路不会被撞倒的美丽梦想一样。 对现在网络营销我有几个观察：一、信任，从相信熟人到陌生人变亲人；二、偷窥,满足了隐藏身份放开心胸的沟通；三、互动，让交流到热络。基于这些观察,跟我们公司业务之一的新媒体开发是类似的。所谓新媒体我的定义是,有别于传统的硬广告、BANNER等, 厂商通过新的形式进入消费者的Inside,有了Inside, 再透过Database,、Blog…等各种营销模式的方法论执行,厂商对知名,好感需求得到满足,我们才有机会往可持续发展的方向走。

奥美内容经理 刘东明：web2.0就是营销模式由强迫变为吸引、媒介向多样化转换以及用好的内容来带动传播。传统广告在新媒体上提升营销效果需要具备的特点：第一、娱乐化。在中国互联网，娱乐一直是个火爆的通行证。广告要和娱乐性融合在一起。第二、资讯化。可以把资讯和品牌信息结合一起。强生婴儿润肤露广告把80%都放在了如何护理婴儿上来，妈妈们便会自觉接纳传播。第三、和热点话题的结合。361度做了“圣火传递中国飞起来，大学生行为艺术”的video，找一百个大学生在沙滩上排成五环的标志，不用任何媒介，就被很多门户网站放到了首页。第四、互动化。一种是互动模式，让用户参与生产。一种是内容表现层面的互动。不只要告诉客户什么，还要让他们体验。

北京大雅科技总经理 白培铭：如何提升网站的营销力度是我们一直思考的问题。从web1.0和web2.0中间，我们寻找web1.5这样一个中间地带，试图解决web1.0的单纯传播无用户和web2.0的全民互动无企业的问题。web1.5是以用户为主的交流互动型企业网站，可以有效结合web1.0传播的特点和web2.0互动的特点。Web1.5的企业网站分为用户界面和企业界面。通过用户界面，网站用户能快速定位找到自己的所需亦能找到志同道合的朋友。通过企业界面，企业能有效掌握网站用户数据，追踪用户网络行为提供具有实质意义的参考数值，评估营销效果，发现潜在销售机会。Web1.5中引进web2.0圈子的概念，通过圈子的互动，用户之间分享使用经验、交流彼此心得，有效地结合用户、增加网站黏合度，充分实现企业与用户互动。Web1.5更在圈子交流的氛围内实现用户的口口相传，进行口碑营销并在用户的交流中找到销售机会。

网络营销不仅仅是传播，企业的网站本身就应该是营销的平台。以用户为核心，利用用户的互动、彼此的信任并有效提示，沟通用户的web1.5企业网站，就是对以往营销的一种有益补充。将以往营销单纯“推”出去的信息通过企业网站的形式有效的“拉”回来，最终找到目标客户，进行精准营销。这也是大雅一直提倡的ARC网络营销理念，通过Acquisition（获取用户信息），Rentention（维护用户关系），Conversion（转化最终销售），将企业推广出去消息有效的收敛到企业网站上来，构筑了完成的“钻石（diamond亦既菱形）营销体系”，有效的提升企业网站的营销力度，实现营销效果的最大化