重心向技术转移，本田能否破局？

wenxuan71

    显然，本田错过了中国市场前两年新一轮的暴增机遇。在市场恢复到理性成长后，本田要想发挥后发优势，挑战不言而喻。
    2008年，本田在华销量47.3万辆，这一年通用倚仗上海通用(彼时上汽通用五菱的乘用车品牌宝骏还没有上市)也只卖出了44.6万辆。本田的这个成绩，只屈尊于大众和丰田，而且与后者的差距非常小，彼时的日产和现代在华份额与本田也还有着相当差距。然而，4年之后，本田的市场地位被颠覆。2012年，本田在华完成销量59.9万辆，同比下滑3.1%，不仅被大众和通用拉开了差距，而且也被现代、日产这两位曾经的追赶者反超。随着美系另一代表福特的崛起，无论是翼虎还是蒙迪欧，都可能进一步分食CR-V和雅阁的份额，市场份额被不断摊薄，消费者忠诚度下滑，本田如何破局？
    我们知道，在紧凑型和中高级这两个细分市场的话语权往往决定了一家车企的市场地位。除了豪华品牌，类似长城汽车仅凭SUV完成逆袭的案例并不多见，因此本田要想实现逆袭，首先就必须在紧凑型和中高级这两个领域有所突破。现在看来，重回中高级车市场的领军地位，赢得市场信心是本田当务之急。
    今年6月，随着广本凌派的发布(该车月均销量已经稳定在1.2万辆以上)，再加上东本的思域，本田在紧凑型市场的布局形成合力。但在中高级市场，本田其实一直以来都是在靠广本旗下的雅阁在打江山，东本在2009年推出的思铂睿，现如今每月几百辆的销量基本说明这款车已经丧失争夺市场的能力，也就是说，接下来本田能否在中高级市场重塑其所希冀的标杆地位，还是得靠雅阁。
    根据乘联会的统计，今年前三季度，中高级车市场的前三甲分别为帕萨特(179773 辆)、迈腾(143488辆)和凯美瑞(127422辆)。这给本田带来的压迫感之大可想而知，要知道雅阁和凯美瑞曾连续多年被冠以中高级市场的“双雄”之称，如今凯美瑞与帕萨特和迈腾尚有周旋之力，雅阁则只有看热闹的份了。统计数据显示，如今雅阁前三季度只以73030辆屈居索纳塔八(79833辆)和迈锐宝(73835辆)之后，位列第六。
    而且，对日系双雄而言，市场地位被对手挤兑的同时，其原有掌握的产品定价权也几乎旁落。上世纪末推向市场的雅阁，上市伊始就开始加价，这一加便几乎持续了近10年，被戏称车市的加价鼻祖。2008年推出的第八代雅阁，加价之声仍不绝于耳，并在这一年以18.7万辆夺得中高级市场的冠军。但一年之后价格便开始失守，加价之风偃息至今。
    这几年，随着德美系在中高级市场的不断发力，日系双雄的抗衡能力其实已经在不断被削减。尤其是凯美瑞，在竞争中不断让出定价权。丰田以为凭借价格优势可以迂回反超，然而这却低估了德美系对手，尤其是大众在中高级市场的渗透能力。
    从大众、通用和福特的产品定价来看，无论是帕萨特、迈腾还是别克双君以及新蒙迪欧致胜，基本都固守在20万元这一市场默认的中高级车市场的价格界线之上。而2011年第七代凯美瑞上市则意外地打出了17.98万元的起步价，17.98万-27.48万元的价格区间相比于上海大众新帕萨特19.48万-28.48万元的价格都便宜2万元，广汽丰田当时就希望凭借这2万元的价差以及三年10万公里的保修期来高姿态，以更高的性价比占据市场主动，彼时广丰总经理小椋邦彦向媒体直言不讳低表示，这套价格策略就是针对大众的帕萨特和迈腾，助力凯美瑞重返第一的宝座，为此广丰制定了20万辆的销量目标。但市场却没能让广丰如愿，帕萨特和迈腾的如日中天给了凯美瑞当头一棒。这一年，凯美瑞的销量完成了145402辆，帕萨特则达到了233321辆，迈腾为173667辆。尽管广丰的价格策略赢得业界叫好声一片，但此举也让其在中高级车市场的定价权拱手让给了对手。
    也许是有凯美瑞的前车之鉴，第九代雅阁没有跟进其激进的价格策略。广本为第九代雅阁制定的价格区间为20.68-29.88万元(3个排量，6款车型)，坚守住了20万元底线，但为了与对手抗争，尤其是在市场地位已经不均等的背景下，广本要想保住自己定价权的同时实现销售增量，就必须要以更好的概念包装(营销)以及实实在在的配置、技术升级让利市场。而技术，应该是本田最后的一张王牌。
    品质和节能一直是这几年几大日系厂商宣传的两大主要落点。但大众的成功说明现阶段本土消费者更青睐的还是对技术的顶礼膜拜，尤其是动力总成这块，消费者对油耗和性能的渴求相对比较强烈。
    今年的中国媒体大会上，本田中国本部长仓石诚司大会致辞说：“先进的技术是撼动未来汽车社会的要素”，要“提高各种独创技术，以最适合中国市场的方式提供给顾客”。显然，本田对市场的反馈并非充耳不闻。
    仓石称“希望凭借新的动力总成技术，实现所有产品级别燃油经济性No.1的目标，在中国率先达到全球最严格的油耗限值法规要求”。而第九代雅阁可以视为是本田践行这一技术理念的首款战略产品，搭载了本田最新的动力总成系统。这也是第九代雅阁能否在竞品云集的当下，能否突围的关键了。关注这款车的应该都了解，第九代雅阁主推的2.4L车型采用高功率2.4升直喷发动机与无级变速器相配合，而这套动力系统最有望超越涡轮增压发动机的燃油经济性和动力性能。广汽本田前执行副总姚一鸣希望借助“本田的先进技术，将使雅阁再塑辉煌”。
    简单说，第九代雅阁所搭载的这套动力总成系统，是基于本田“Earth Dreams Technology技术”(地球梦科技，官方称这一技术的功率和燃油经济性均达到全球最高水平)的“FUNTEC”技术总成，去年10月投产的北美版雅阁搭载的也是这套系统。而第九代雅阁此次主打的2.4L发动机获得了2013年度的“沃德十佳发动机”之称，这款发动机最大技术亮点是采用VTEC可变气门正时和升程电子控制系统+VTC可变正时控制系统，同时还加入了DI智能缸内直喷系统，在大幅度提高燃油经济效率的同时，通过降低摩擦，使燃油经济性提高13%，最大扭矩提高8%。从技术参数上确实看要优于目前主流的涡轮增压技术。而专为中国市场开发的3.0L V6发动机，采用VTEC+VCM智能可变气缸技术，根据实际道路使用情况，自动选择3缸、6缸工作模式，实现不同情况动力的智能化管理，以在不影响性能的前提下实现节能效果。 与此同时，2.0L、2.4L搭配的新一代CVT智能无级变速器，也是以加速平顺、省油著称。这代CVT采用了“G-Design Shift”智能控制技术，变速范围达到了6.5，技术指标上相当于8AT，有评测称当车速到达100公里/小时，发动机才1800转，比传统自动变速器省油10%以上。无论怎样，现实中车主给出的反馈才是对这款发动机性能的直接印证，从几大雅阁的论坛来看，以2014款2.4L EX豪华版为例，该车在市区拥堵路段的油耗约在10～12左右，高速则基本在6～8个油左右。
    自本田宗一郎将发动机装上自行车的那一刻开始，就决意要以技术作为企业的立命之本。自进军汽车领域后，本田也是以开发见长。上世纪70年代美日推行关于废弃排放的《穆斯克》法案，大部分企业几乎都无法在短时间内满足标准，丰田最后也是求助于本田，请求租赁其CVCC发动机技术才勉强跨过了那道槛，本田的这款CVCC发动机是当时全球第一个能够满足此排放标准的发动机。可以说，本田的开发能力和技术积累，并不亚于对手。只是对于中国市场有些许遗憾的是，这些年由于战略重心的侧重不同，本田更多精力放在了北美，而在一定程度上忽视了中国市场。导致本田的产品更新换代和新产品导入都过于缓慢和保守，技术标签也在德美系的造势下显得有些单薄。
    去年4月，本田发布了中国汽车事业中期战略，这一战略的主旨除了宣布从2013年到2015年连续投放10款以上的新车型和全新改款车型外，更重要的也是强调了积极推进产品技术升级，尤其是对汽油发动机实现全面升级，同时加快推广普及混合动力车型，真正回归到“技术本田”的企业宗旨。11月份，第九代雅阁的销量已经突破了1万辆，达到13703辆，这对广本或者本田而言都是一个积极的市场信号。但能否借此树立在中高级车市场的标杆，还是得看本田如何将自己的“技术本田”形象推向市场并深入人心。