碧生源常润茶销售火爆背后：广告频涉违规雷区

我是一只鱼 · 发表于 2012-1-27 00:19

据经济之声《天下公司》报道，有需求的地方就有商机，这是条亘古不变的真理，在减肥市场上更是如此，纵观整个减肥产品行业，曲美、绿瘦、左旋肉碱……各家产品你方唱罢我登场，在这个领域展开了惨烈的厮杀。

　　当然，提到减肥产品，就不得不提到这个品牌：在各种减肥产品中，碧生源的业绩相当不错，根据碧生源控股有限公司发布的公告，2011年碧生源常润茶销量突破了13.7亿袋。

　　13.7亿袋是个什么概念？根据2011年4月28日，我国政府发布的第六次全国人口普查数据，全国有13.7亿人口，也就是说，按照碧生源在2011年的销量，它相当于为每个中国人的肠子都洗了一次澡。

　　面对这个辉煌的业绩，人们不禁要问，碧生源是如何做到这一点的？碧生源是不是真的像广告里说的一样，会“嗖的一下”就变瘦呢？据了解，碧生源常润茶和碧生源减肥茶的主要成分一样，都是番泻叶，而番泻叶属于治疗结肠的泻药，刺激性颇大，属于“猛药”。医生会严格控制用量，多服容易损害肠粘膜和神经丛，停用之后反而易造成便秘。有人说碧生源减肥茶是一剂“泻药”，在他们看来，常润茶也差不多，只不过相对温和些。

　　关于这个说法，碧生源内部人士解释说，他们的产品在国家药监局设定安全使用范围之内的。

　　内部人士：它对保健食品添加的任何成份都是有一个安全标准的，在这个安全标准之内使用它是允许的，要不然这个产品不可能上市的。

　　从这个角度来讲，碧生源广告里“给肠子洗个澡”的说法到还是确切的。对于常润茶的疗效，浙江中医药大学副教授林坚介绍：“如果因为偶尔吃东西上火，导致便秘，这就好比是马桶临时堵塞了，用‘常润茶’做临时疏通，效果还是可以的。”他同时介绍，中医上对于番泻叶的用量，有着严格的控制，正常成年人一天的摄取量控制在1-2克左右，如果剂量过大，可能引起恶心、呕吐、腹痛等副作用。据媒体报道，曾经有消费者表示，喝完碧生源之后立刻拉肚子，而且时间长。

　　关于这个说法，碧生源内部人士解释说，在有效范围内，番泻叶是有它合理的作用的。

　　内部人士：含的原材料上来看，也是在严格按照国家药监局在设定的安全的使用范围之内的，因为这个他提到的番泻叶一个的成份，番泻叶的成份如果说你要放大它的含量，它有它的作用，如果说这个含量控制在有效范围之内，它又是有它的合理的作用的。

　　如果说碧生源常润茶的疗效仍有待观察的话，那么什么才是它成功的秘诀？这个秘诀就是广告。据媒体报道，根据碧生源的年度报表，2007年，碧生源广告支出是4910万元，占年度销售总额的30.1%；2008年，碧生源广告费支出是11820万元，占总销售额的33%；到了2009年，碧生源的广告费支出是19670万元，占总销售额的28.4%；在2010年前6个月，碧生源的广告费支出是11710万元，占总营业额的31.8%。

　　从数据我们就能简单的算出来，碧生源每年的广告额都要占到总销售额的三分之一左右。而事实上，铺天盖地的打广告是保健品行业的一贯做法，当下的保健品行业并没有非常明显的核心竞争力，靠广告拉动销售已经成了该行业的普遍生存法则，以往的保健品销量冠军们都是如法炮制。

　　对于碧生源来说，在广告投放策略上，它也经历了一番摸索。2007年之前，碧生源的广告在大大小小的报纸上铺天盖地，广告虽然打的很猛，但是效果却不好。2007年之后，碧生源调整了广告营销方向，因为他们发现碧生源的目标人群是女性，而看报纸的女性比例很小，电视、网络和杂志才是女性们关注的重点。于是，电视上、网络上、公交车上、楼宇电梯里、选秀活动中，碧生源无处不在。

　　不仅如此，碧生源在挑选代言人方面也是独具慧眼，2011年3月碧生源签下知性、美丽的人气女王徐静蕾为代言人，而徐静蕾在这两年表现活跃，先后拍摄了《杜拉拉升职记》和《亲密敌人》，她人气飙升，自然也带动着碧生源跟着一路水涨船高。

　　与此同时，碧生源还赞助了广东新丝路模特大赛，冠名上海世博会礼仪小姐选拔比赛，联手齐鲁电视台启动了《请你做代言》的选秀活动，拍摄以减肥为主题的微电影《缘来如此》等等，这些举动都和碧生源美丽、苗条的品牌内涵高度契合，飞速扩大了它的影响。

　　广告同样是一把双刃剑。它既成就了碧生源，同样让碧生源麻烦缠身。“6小时见效，45天成就魔鬼身材，选择碧生源，不仅美丽而且健康”这是碧生源在广告里宣传的效果。但是按照规定，保健食品广告要经过食药监局的审核之后才能发布，而且发布内容必须要和所审核的相符合，不能任意篡改。

　　国家食药监局的网站信息显示，碧生源常润茶的功能仅仅为改善便秘，而在碧生源的广告中，却曾声称该产品能快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等多种问题，这有明显的夸大宣传其保健功效和功能的嫌疑。

　　对此，关于这个说法，碧生源内部人士表示否认：

　　内部人士：常润茶的功效这个是在国家药监局在他严格的限定范围之内它是给批复的，所以说我们目前打广告也是都要报批国家药监局审批之后才能制作广告，才能播放。

　　据媒体报道，在上市前的三年中，碧生源的广告就违规了23次。在2007至2010年间，碧生源在北京、上海、广东、湖南、辽宁、江苏、内蒙古等地都曾因侵犯消费者肖像权、夸大功效、未获批文等原因被警告、停售或是撤销批文，经销商也有多次违规。

　　但如此高密度的频繁违规对碧生源的销售却几乎没有任何影响，仅在2007年因侵犯消费者肖像权被北京工商部门罚款1万元，2007年因误导成分夸大功效被罚款7.3万元。这对碧生源的高额利润来说是九牛一毛。

　　有药监局内部人士认为：“碧生源是钻了食药监部门对保健品管理制度的空子。”按相关规定药监局对保健食品的广告只有监管权，却没有相应的处罚权，处罚权一般由当地工商部门进行，这中间往往出现空当，让部分违规发布广告的行为逃脱制裁。在监管方面，保健品也处于食品与药品中间的灰色地带。目前食品与药品安全问题层出不穷，监管部门对食品与药品都进行了史上最为严格的监察和管理力度，而处于二者中间的保健品，可能暂时还能得以游离于严格监管之外。